Negativní kampaně v amerických prezidentských volbách

20. října 2008 - Marek Buchta
20 Řij

Negativní kampaň je přesvědčivější než pozitivní a vyvolá více pozornosti. Negativní kampaň snižuje volební účast. To jsou dva nejčastěji citované aspekty tohoto typu komunikace. Když se ale vědci z několika amerických univerzit pokusili tyto jevy ověřit a kvantifikovat, nepodařilo se jim dospět k jednoznačným závěrům. Vše záleží na konkrétní situaci, zacílení a provedení kampaně.
   U nás si pod pojmem negativní kampaň většina lidí představí amatérsky vyrobené přisprostlé anonymní billboardy někde u dálnice nebo nepodepsanou kampaň ČSSD „ODS mínus“. Ve skutečnosti ale oblast negativní komunikace obsahuje řadu různých možností. V kontrastu s většinovým vnímáním v ČR nemusí být negativní reklama ani anonymní, ani sprostá, ani lživá.
   Obecné pravidlo pro použití negativní komunikace zní dosti lapidárně – pokud vedete v preferencích, je lepší se věnovat pozitivní části. Pokud dotahujete, nemuselo by to stačit. V těchto situacích se většinou aktivizuje i negativní část.

Negativní kampaně Johna McCaina
A byl to právě McCain, který se ocitl ve výše zmíněné situaci. Dlouhodobě ztrácel na svého konkurenta ve volebních preferencích. Navíc jeho silná témata – Irák a terorismus – začala rychle ztrácet na atraktivitě, ve světle rostoucích cen benzínu, problémů na americkém hypotečním trhu a v ekonomice vůbec.
   Logickým krokem bylo tedy nasazení negativní kampaně. McCain se zaměřil na osobní negativní kampaň, tedy na kritiku Obamových osobních vlastností, konkrétně nezkušenosti a způsobu vystupování. Ve spotech The One (Vyvolený) a Celeb (Celebrita) ho vykreslil jako někoho mezi Paris Hilton a fanatickým kazatelem. Ve spotu The One je dovedně a velmi vtipně sestříháno několik útržků Obamových vystoupení a ukázka z hollywoodského filmu s biblickým Mojžíšem, rozdělujícím Rudé moře. Ve spotu Celeb jsou po záběrech Paris Hilton a Britney Spears sestříhány momenty z Obamových masových meetingů a jsou zde i poukazy na konkrétní témata v oblasti těžby ropy a daní. Oba spoty spojuje stejná otázka – byl by Obama dobrým vůdcem (Is he ready to lead)?
   A spoty zafungovaly, McCain vyrovnal preference. Navíc, díky umístění spotů na YouTube, se mu podařilo zcela zvrátit dosavadní Obamovu převahu ve sledovanosti videí na tomto serveru. Což je v Americe považováno za velmi důležité. Starší z obou kandidátů tak výrazně zapůsobil v prostředí, které je sledováno zejména mladými a které logicky chtěl ovládnout mladší Obama. Jen spot The One byl na YouTube zatím shlédnut téměř 1,5 milionkrát, Celeb více než dvoumilionkrát.
   McCain v této strategii pokračuje i dále. Zveřejnil například přestříhaný The One II – cesta do Denveru, kde ironizuje megalomanskou konvenci demokratů, která oficiálně stvrdila Obamovu kandidaturu nebo negativní dopady Obamových ekonomických návrhů ve spotu „The Taxman“.

Negativní kampaně Baracka Obamy
Pozadu nemohl zůstat ani druhý z kandidátů. Nicméně, pro něj, jakožto hlasatele optimistické změny, je mnohem obtížnější postavit kampaň na negaci. Navíc jeho tým zatím nepřišel ani zdaleka s tak vtipnými nápady jako team jeho konkurenta. Obama kritizuje fakt, že v době, kdy obyčejní Američané bojují s hypotéční krizí, John McCain vlastní sedm domů v hodnotě 30 mil. dolarů (spot Seven) nebo poukazuje na McCainovu slabinu v ekonomických otázkách a jeho názorovou podobnost s prezidentem Bushem (spot No Change).

Spoty Johna McCaina si prohlédněte na www.youtube.com/johnmccaindotcom.
Spoty Baracka Obamy si prohlédněte na
www.youtube.com/barackobamadotcom.

Ukázka ze spotu „The One“
Obr. 1: Ukázka ze spotu „The One“.



Jeden z nejsilnějších momentů spotu – Obama říká doslova: „My jsme ti, na které jsme čekali“ (anglicky „We are the ones we’ve been waitng for“)
Obr. 2:  Jeden z nejsilnějších momentů spotu – Obama říká doslova: „My jsme ti, na které jsme čekali“ (anglicky „We are the ones we’ve been waitng for“).


Další neskutečný moment – Obama říká: „Někde nahoře se objeví světlo, které vás osvítí. Prozřete a řeknete si: Budu volit Baracka“. Silnější muž vpravo se celou dobu projevu klátí ze strany na stranu a usmívá se.
Obr. 3: Další neskutečný moment – Obama říká: „Někde nahoře se objeví světlo, které vás osvítí. Prozřete a řeknete si: Budu volit Baracka“. Silnější muž vpravo se celou dobu projevu klátí ze strany na stranu a usmívá se.


Holywoodský herec Charlton Heston v roli Mojžíše rozděluje Rudé moře.
Obr. 4: Holywoodský herec Charlton Heston v roli Mojžíše rozděluje Rudé moře.


Závěrečné poselství spotu. A podpis – v Americe povinný.

Závěrečné poselství spotu. A podpis – v Americe povinný.
Obr. 5 a 6: Závěrečné poselství spotu. A podpis – v Americe povinný.